专题：聚焦美股2024年第三季度财报

　　北京时间11月14日晚间消息，哔哩哔哩（B站，Nasdsaq：BILI；HKEX： 9626）今日发布了截至9月30日的2024年第三季度财报：总净营收为73.1亿元，同比增长26%。净亏损7980万元，同比收窄94%。不按照美国通用会计准则，调整后的净利润为2.359亿元，而上年同期净亏损8.635亿元。

　　财报发布后，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿、副董事长兼首席运营官李旎以及CFO樊欣等公司高管出席了随后举行的财报电话会议，解读财报要点，并回答分析师提问。

　　以下即为本次电话会议分析师问答环节主要内容：

　　美银美林分析师Lei Zhang：谢谢接受我的提问，我第一次听到睿总在财报会上讲英文，所以有惊喜的感觉。想请教的问题是，在公司实现盈亏相抵，并转为盈利之后，管理层对未来B站的整体战略是怎么思考的，尤其是在社区的增长和商业化方面有哪些侧重点？如何在视频行业中继续加强我们的优势？

　　陈睿：大家刚才听到的我那一段英文发言，其实不是我真人说的，而是应用我们自研的人工智能大模型所生成的。它采集了我15秒的演讲素材，然后生成了这段英文语音，我第一次听到也是吓一跳，这个也充分证明了，就是人工智能技术未来在UP主朗读脚本，以及与观众的实时互动方面，一定是会有很好的应用潜力。

　　本季度B站应该是首次实现了单季度的盈利，在我们发布财报之后，也有挺多朋友给我发来贺信贺电，在我看来，这肯定是B站的一个里程碑，但我认为它是一个自然的结果，我们这两年的工作只是让实现盈利的这一天更早到达。在论述我们未来的发展战略之前，我还是想简单总结一下B站能够做到盈利的逻辑。

　　首先，视频是一个巨大的市场，中国也是视频领域全世界最大的单一市场之一，视频同时也是一个大生意，在这样的一个大市场当中，B站在中国是独一无二的，是专业内容，高质量内容，中长视频方面拥有用户心智的一个平台。

　　在中国，用户只要提起高质量的视频，提起有才华的UP主，提起中长视频，他们心目中第一个反应出来的品牌一定是B站，没有其他的，甚至想不起第二个品牌是什么，视频是一个超级大的市场，它也是未来互联网媒介的主流，我认为这种高质量的心智是像金子一般的主流。

　　4G和宽带的普及差不多也有10年的时间了，在这过去10年时间里面，视频行业经过了很长一段时间的发展，目前视频已经从过去的内容极度不足，或者供给极度不足，变成了现在的供给越来越充分，用户看视频需求已经升级为想看高质量的、独特的视频，这是一个很明显的内容消费升级的趋势。在这个趋势当中，B站肯定占有最大的优势，因为我们本身在用户心目中代表的就是高质量，代表的就是兴趣，用户感兴趣、喜欢的，独特的内容。

　　我们是中国90后和00后用户密集度最高的视频平台，在过去15年中，我们的用户留存率非常好，这些用户伴随着B站一步一步地成长起来，目前B站平台上的用户平均年龄已经到达25岁，这一年龄也让用户的商业价值不断提升，公司在商业上实现加速盈利也是一个必然的结果，而且未来在商业上的增长潜力也会被进一步地释放出来。

　　关于未来的规划，我在之前也不断强调B站的两个主要工作——做好社区用户增长和商业增长。在这个季度达到盈利之后，未来这两点还是我们的工作重点。

　　在商业上，我们会更加聚焦核心业务，比如广告和游戏，因为这些核心业务拥有更高的收入天花板，也有着更高的毛利，能够让我们的商业增长更有效率。第二点，我们会始终重视用商业去反哺我们的内容生态，相当于是一个更好的内容增长和商业增长的正反馈闭环。我们过去一直不断地引导通过商业方式帮助UP主去提升收入，在今年的前九个月中，有近270万名UP主在B站获得收入，商业的增长推动了这些UP主获益，让他们更具备创作优质内容的积极性。

　　我还会特别指出一下，在B站这个平台上，商业并不狭义地指广告，因为B站是一个拥有综合商业模型的平台，对于UP主来说，除了像广告商单带来的收入之外，还有用户充电，我们还会去引导UP主与用户建立一些更多元化的连接，比如像绘画，像他们的手工能够在平台上售卖，甚至开课等等，这些都是B站能够为创作者去做的事情。

　　最后，我想说公司三季度的盈利只是一个开始，接下来，商业增长将能够更好地去促进内容生态的繁荣，形成一个正向的飞轮效应。我认为商业的成长，能够让B站更健康、更持续的发展。

　　摩根大通分析师Daniel Chen：我的问题是关于公司广告业务的，想请问三季度广告增长的驱动力有哪些，因为我们增速达到了接近30%，非常强劲。另外，管理层有没有在四季度观察到广告宏观需求的变化，另外也想请教一下我们双11期间的带货表现。

　　李旎：B站三季度的广告收入为20.9亿，保持了接近30%的高速增长，其中，效果类广告的增速更快一些，应该接近了50%。对整个公司毛利的提升也形成了比较正向的驱动。三季度，我们还是延续去年一贯的“一横N纵”战略，具体三季度有什么样的变化，我也可以在这里分享一下。

　　其中的一横，我们往往指的就是平台的基建，第一，我们还是极其重视B站的社区用户体验的，但我们又要做到释放更多的，或者足够的广告库存，做法是坚持多屏多场景的策略。商业库存方面，我们可以看到首页的信息流，包括故事模式服务实现了快速增长，在最近一两个季度也能看到相关推荐搜索，甚至PC和Pad端口也贡献了比以往更多的广告收入，这些都是值得期待的。

　　或许后续我们会更多借助直播场景，播放器内的场景，热搜等更多的场景，也会有更多的广告增收空间。我们也反复提到，我们尝试了自然跟商业流量上进行混排，就是让原生化的广告除了商业流量以外，可以得到更多的自然流量，同时在实现内容即广告，广告即内容的场景方面，我们也建立了比较好的有效库存。

　　第二点，在基建建设方面，我们还进一步地优化了投放的链路，举个例子，通过优化移动端的智能投放设置，客户数同比增长了7倍，未来的话，我们也将继续帮助广告客户降低投放的门槛。从另外一组数据中我们也可以看到，在将花火和广告系统打通之后，花火的商单比例持续提升，三季度已经接近60%，做商单的同时必然投放我们的效果广告，所以深度证明了花火+起飞的广告模式是成立的。

　　第三，我们也上线了创意中心跟人工智能生成内容（AIGC）功能，现在初步得到了一些成效，未来我们会进一步推出更多AIGC工具，帮助广告主自动生成或者修改大量的内容广告素材，进一步地达到降门槛，降成本，这也是很关键的。四季度，我们也会持续优化刚才提到的一些基础建设，提升算法的效率，更有信心地让更多新的广告客户进入B站的社区氛围，成为我们的内容创作者，也成为我们的广告客户。

　　今年的双11的结果也可以分享一下，B站还是坚持开环的策略，我们是阿里、京东，拼多多，唯品会等电商平台的深度合作伙伴，带货的销售额（GMV）同比增长了超过150%，带货的UP主数量同比也增长了接近80%。B站为所服务的行业带来了超过50%的新客率，其中包括3C数码，家具家装，美妆服饰，母婴等行业，成为电商平台或新客的重要来源。双11期间，直接带给B站的广告收入同比增长有接近50%。

　　刚才也提到了宏观经济环境，我们观察到客户的广告投放预算依然存在，但确实存在不确定性，不同的行业可能会呈现出不同的情况，例如我们看到以旧换新政策，带动3C数码家具家电等行业实现比较强势的恢复，像食品饮料，医疗，教育等行业开始出现缓慢的恢复，但整体市场信心恢复相对慢一些。而像汽车，美妆鞋服，房地产这些行业的预算依然收得很紧。

　　我们判断短期内，不同行业还是会有差异，而且存在波动性的此起彼伏。但从中长期来看，我们对国内经济还是特别乐观和有信心的。回归B站来看，我们特别有信心在收入规模方面，在四季度中能够超过行业的增速，占比也会进一步得到提升。

　　摩根士丹利分析师Yang Liu：我的问题是关于公司游戏业务的，三季度游戏业务表现非常亮眼，实现了超过80%的营收增长，我想知道故事最为重点发展的游戏《三国：谋定天下》表现如何？后续有什么样的运营规划？公司如何考虑未来该游戏的用户获取力度和节奏，也想请管理层更新一下公司未来新游戏储备和品类方面的规划。

　　陈睿：《三国：谋定天下》目前已经进展到第三赛季，即将开始第四个赛季，就此前三个赛季的表现来看，可以说在国内是表现最好的游戏之一，我们多次冲到了App Store畅销榜的前三名。关于短期的业绩表现，其实我个人更重视这款游戏长线运营的节奏，我内部对团队也强调，《三国：谋定天下》最重要的目标就是实现长线运营，也就是至少实现5年生命周期的稳定运营。长线运营的目标也是在游戏研发阶段就提给团队的，所以我们在游戏设计和运营思路上都为长线运营做了充分的规划和准备，从前三个赛季来看，《三国：谋定天下》的用户活跃还有留存都应该是处于行业前列的，因为这是我们做长线运营的一个前提。

　　11月16日，我们会开启《三国：谋定天下》第四赛季的运营，我们会推出全新的地图，武将，还有剧本玩法，这个新赛季给用户的体验一定会是不错的。在《三国：谋定天下》中，相对于同行，我们做了不少的创新和差异化，这些创新和差异化都来自于用户的反馈，从我们的封测到第三赛季期间，我们频繁地向用户征求意见，认真倾听用户的想法，玩家也把我们的团队称为行业中最听玩家劝的团队，这些意见在团队内部得到了充分重视，这些意见会在即将开启第四季，以及后面第五季中得到体现。

　　长线运营也是公司明年整体游戏业务最重要的工作之一，把《三国：谋定天下》运营好，因为在策略游戏这一赛道上，我们很长阶段内可能就会只做这一款游戏，把这款游戏真正做到位，我认为这款游戏的天花板足够高，整个运营发行团队还是非常精英化的，我们也会聚焦把这款游戏做出一条上扬的曲线，同时，我们也会准备明年下半年发行这款游戏的海外繁体版，放大这款游戏的用户量，把它发行到全世界去。

　　我也想说一下《三国：谋定天下》之外的工作，它本身是一个新的赛道，我在内部讲，这是品类年轻化的一个结果，除去二次元和策略游戏这两个我们已经做了的赛道之外，明年，我们还会尝试一个新的赛道，在这个赛道上去尝试品类年轻化的方法，这是我们接下来在游戏方面要做的工作之一。第二，在二次元游戏方面，大家应该已经注意到，就是在11月7日，我们在海外是发布了《咒术回战》，这也是我们第一次在海外，除日本之外的所有国家，发布游戏，目前玩家的反馈还是不错的，在70多个国家和地区是拿了下载榜的第一名。目前运营的状况也在我们的预期之内，这个算是我们通发全球的一次尝试，我认为《咒术回战》也是明年我们比较重要的一款游戏。

　　瑞银分析师Felix Liu：我想问一些关于财务的问题，公司这一次实现盈利之后，接下来在毛利以及净利率方面有怎样的展望？另外我也关注到公司这一次宣布了2亿美金的回购，想问一下接下来在股东回报计划方面，管理层有怎样的思考。

　　樊欣：三季度，我们不仅实现了此前承诺的收支平衡目标，还超出了该目标，实现了2.7亿元人民币的调整后运营利润，这一结果彰显了我们商业模式的潜力。公司三季度的营收增长了26%，毛利润同比大幅增长76%，毛利率从25%提高了近10个百分点，接近35%。这一改善主要得益于高利润率游戏和广告收入占比的增加，以及我们对固定成本的有效控制。我们相信，随着直播和游戏业务的持续增长，我们的毛利率还有进一步长期提升的空间。

　　此外，值得一提的是，三季度，经营活动提供的现金净额达到了22亿元人民币，前三季度的营运资金达到了46亿元人民币，这表明我们的业务已进入健康的良性循环。这也是我们在财报中宣布在未来24个月内实施2亿美元回购计划，以增加对股东回报的背景原因。

　　展望四季度，如果大家看一下我们的递延收入余额，该余额在三季度末较上季度增加了3.8亿元人民币，为四季度奠定了坚实的基础。因此，我们预计游戏和广告业务的收入将保持强劲的增长势头，毛利率将逐季进一步改善，并实现非美国通用会计准则下经营收益的进一步提升。 

　　高盛分析师Lincoln Kong：我的问题可能宏观一点，9月底国内宏观方面出现了一些转向，以及陆续出台了资金政策，从B站的业务层面来看，管理层有没有看到一些变好或者继续加速的情况，无论是广告，游戏，直播，还是用户付费意愿方面的情况。

　　陈睿：从企业的角度，我们很高兴看到这些积极经济政策的出台，这些政策本身就是很好的信号。它代表政府对经济的重视，而且我们也在近期切身地感受到政府对民营企业的关注，还有优化营商环境的决心。当然我们也应该知道，从政策的提出到它落地，产生实际效果肯定是需要时间的，但我觉得方向如果已经确定了，我认为时间应该就不是问题。

　　B站属于互联网平台经济，这是国家经济的一个组成部分，如果国家整体的经济形势向好，B站一定是受益者。我们能做的工作就是把自身做好，宏观经济转好肯定是一个加成。但我们在做所有规划的时候，包括我们对未来的预期，是没有过多考虑宏观经济方面因素的，我们考虑是在没有外界因素的情况下，我们能做到什么样，我们是按照这个来做计划的。B站一贯的风格都是是重视长期健康发展，我们的用户也主要是年轻用户，所以我还是很期待这一系列政策发挥作用之后，B站能够有更好的表现。（完）