执掌茅台七个月，张德芹带给酒业的3种力量

南国今报 2024-11-29 案例展示 5 次浏览 0个评论

专题：贵州茅台2024年第一次临时股东大会

　　懂酒谛

　　11月29日，张德芹执掌茅台集团刚好七个月。

　　作者︱尚可

　　治大国若烹小鲜，这句话在张德芹过去这段时间展现得淋漓尽致。

　　不论是提出经销商是茅台家人，稳定军心，还是提出“三个服从”，强化茅台产品打造的理念，发布《茅台玖章》对茅台品质与文化高度融合，亦或是用“三个转型”为酒业探寻新的消费场景，每一次他都是谋定而后动，用犹如手术刀式的手法精准制定战略决策，在2024年交出一张完美的答卷：以家人的情义，修复了与经销商之间的关系，保障了茅台市场稳定发展；用9个月时间营收突破千亿，继续以龙头的角色引领酒业健康发展。

　　这其中的关键，是张德芹身上带有茅台人所共有的精神气质，而这些精神气质是茅台数次穿越周期的关键力量，并将在未来继续指引茅台奋勇向前。

　　利他精神：以家人之态

　　打造茅台商业联盟

　　每当我们谈论茅台对酒业的影响，人们总习惯从品牌优势和厚重底蕴等方面称其为酒业定星盘，但提到人的篇幅却比较少。

　　然而回看茅台过去几十年的发展历程，会发现每到关键时刻，茅台人展现的昂扬斗志，是茅台披荆斩浪的关键力量。

　　以2024年为例，全球不稳定因素增加，造成中国白酒消费疲软，叠加各大电商平台“百亿补贴”的凶猛攻击，酒业产品倒挂、库存挤压等声音不绝于耳。茅台酒虽然是少有能够保证正价销售的酒业产品，但其市场的细微波动都会被舆论用放大镜无限解读。

　　在这关键时刻，茅台掌舵者一职交到张德芹手中。

　　张德芹以利他精神为纽带，与两千多名茅台经销商组建起战略同盟，共同面对新的酒业周期性调整。

　　自从担任茅台集团党委书记、董事长后，张德芹便马不停蹄调研浙江、福建、江苏、广东等多个市场，深入了解市场一线工作开展情况，认真倾听经销商心声，回应诉求和关切，鼓励经销商和公司销售团队树立信心。

　　经销商发表意见建议

　　他在多个场合反复强调：“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑。”

　　张德芹讲话

　　“家人”一词凸显了茅台与经销商之间不是简单厂与商的关系，而是互相尊重的伙伴、姐妹、兄弟。

　　至此，茅台2000多家经销商，悬着的心，终于落地。

　　同时，茅台加大市场投入，帮助经销提高动销。据茅台2024年三季报，2024年前9个月茅台销售费用从30.62亿元增长到42.35亿元，同比增长38.28%。

　　在张德芹的感召下，茅台与经销商达成“控制出货量”的共识，厂商齐心协力制定多项维护市场稳定的政策：取消12瓶装飞天茅台投放，取消飞天茅台的开箱政策，部分区域15年陈年茅台酒和精品茅台将暂停发货，暂停向电商平台供货。

　　人心齐，泰山移。茅台酒终于抵抗住“618”与“双十一”两波电商平台“百亿补贴”的攻势，再次用实际行动展现了什么是真正的酒业定星盘。

　　茅台经销商在热血奋战中也获得了满意的回报。2024年前三季度，茅台批发代理营收达到685.29亿元，同比增长20.96%，增速超越茅台集团两个百分点。而经销商营收平均值从2589.43万元增长到3075.83万元，同比增长18.78%。

　　帮助经销商轻松赚到钱，是张德芹向世界展示茅台家人的真正含义。

　　他认为，品牌的价值一定是和它相应的消费群体之间所对应的关系，呼吁广大股东、经销商、社会各界在未来共同参与把茅台的美誉度持续提高。

　　匠人精神：

　　高屋建瓴浇灌茅台生命之魂

　　每当谈论茅台伟大成就，人们总喜欢宏大叙事，不太喜欢细枝末节。而张德芹让我们看到他既注重企业高速发展的宏大叙事，也看重茅台十年如一日的匠人精神坚守。

　　比如，他重新加入茅台的第一站是走进车间，调研茅台酒的生产质量，不断与工人交流：“产质量如何？”“摊晾时间是多少”“车间有多少班组和员工？”．．．．．．

　　可能这些问题对于普通人而言没有波澜壮阔的宏大改革让人振奋，但对于茅台人而言日常管理的细枝末节才是决定企业生死的大事。在中国占据良好自然生态的企业很多，“12987”工艺也不是茅台一家独有，但为什么只有茅台能酿造出风格独特的茅台酒？

　　就是在具有匠人精神掌舵者的引领下，一代代茅台人传承千年古法，不断在细枝末节上死磕一生，只为做得好那么一点点，当成千上万个“好那么一点点”叠加在一起，就是质的飞跃，是保障茅台酒品质上乘的护城河。

　　在张德芹看来，质量是生命之魂，是茅台的信仰，更是茅台不惧挑战的良方。

　　比如，在5月29日召开的股东大会上，张德芹用“三个服从”升华了茅台匠心精神：当产量与质量发生矛盾时，产量服从质量；当效益与质量发生矛盾时，效益服从质量；当速度与质量发生矛盾时，速度服从质量。

　　在强调增长的商业环境中，利益与品质时常是考验掌舵者制定决策的两个对立面。很多人会因为短期的利益得失，提供不符合消费者需求的产品，损害企业长远发展的动力。

　　“三个服从”是从企业发展、行业引领的角度，强调茅台永远做时间的朋友，要全心全意给消费者提供卓越品质的产品，为茅台开启更加光明的未来之门，提供一个适应市场需求的切实方向。

　　比如，10月11日茅台首次以文化手册《茅台玖章》把品质与文化进行了高度融合。

　　《茅台玖章》明确了以“酿造高品质生活”为使命，以“让世界爱上茅台让茅台香飘世界”为愿景，践行“顺天敬人明理厚德”的核心价值观，将以国际一流企业、世界一流品牌为目标，以国际先进水平为导向，打造一流产品质量、一流品牌形象、一流产业体系、一流治理体系、一流创新能力。

　　从这些行动中，我们看到张德芹既有细节的把控，也有高屋建瓴的制度制定，它们从不同维度带领四万余名茅台人以品质为口碑、用消费者的满意度为利剑，打造出茅台走得又稳又快的三叉戟。据茅台2024年三季报，2024年前三季公司实现营收1231.23亿元，同比增长16.91%，首次仅用三个季度便实现千亿营收大关。

　　创新精神：以创业者的姿态

　　打造披荆斩浪的钢铁之剑

　　在极速调整的2024年，是“按部就班”还是“主动求变”，成为大多数企业的必选题。

　　张德芹带领茅台以“创业者”的奋进姿态，选取了后者。过去七个月，茅台以围绕新的消费人群、打造新的消费场景，提供升级的服务、体验为宗旨，针对生肖茅台酒、43度茅台酒、精品茅台酒等单品，不断开展市场推广、文化渗透和品牌维护工作。

　　整体来看，这是茅台一次营销创新的探索，通过聚焦到具体产品，创造新的消费场景、消费体验，以深厚的底蕴、优异的品质、独特的文化链接更多消费者、进而融入消费者生活，渴求在行业大调整的背景下，加速茅台从“卖酒”向“卖生活方式”的营销转变。